Pese a los que muchos creen, Cuba tiene una rica tradición publicitaria, enmarcada fundamentalmente en épocas pasadas. Intentar retomar la práctica es un reto de nuestros días.

Utopía de la publicidad en Cuba

Panorama general

La práctica de la publicidad comercial, interrumpida en el país durante casi cuarenta años por las más legítimas razones apartó del mercado laboral al publicitario como figura profesional.

La publicidad se erigía entonces como vehículo deformante de la nueva ideología, enemiga del consumismo y la frivolidad, de la despiadada competencia del mercado, del individuo enajenado del mundo real donde tenía verdadero lugar la vida. Esto, unido a la crisis económica, y  la poca disponibilidad de los artículos de consumo, entre otros factores, convirtieron a las vallas, los spots publicitarios y los jingles comerciales de la radio, en pesadas bromas de un pasado que la nación entera intentaba enterrar.

Con el paso del tiempo, Cuba se convirtió en una de esas contadas rarezas internacionales en el sentido de que le ahorraba a su público los pesados cortes comerciales justo cuando la película llega al clímax o cuando en los dibujos animados de los niños el ratón malo vuelve a jugarle una mala pasada a su rival eterno.

Los noventa traen aires de fragmentación y de renuncia en el viejo continente. Europa no quiere Socialismo. Cuba se ve sola en medio del Atlántico. Y de este lado se llama a salvar la Patria, la Revolución y el Socialismo a lo que dé lugar. Cualquier sacrificio vale la pena. Las medidas de contingencia son la noticia de todos los días: la despenalización del dólar, la inversión extranjera, la apertura del sector turístico. Y para atraer a ese público foráneo que porta la moneda convertible, la publicidad empieza a cobrar importancia como herramienta comunicativa. El ‘demonio’ resurge de las cenizas, sorteando las críticas de sus muchos detractores.

Son dos décadas las que nos separan de aquella coyuntura económica, política y social que le dio un nuevo espacio a la práctica publicitaria en la escena cubana y muchos los criterios que se han suscitado en este tiempo en torno a la pertinencia de tal actividad en una sociedad como la nuestra, que intenta tener en la actualidad una abertura en el  mercado no estatal.

 

De cómo era Cuba cuando reinaba la publicidad

Cuando triunfa la Revolución Cubana, la industria publicitaria del país contaba con un presupuesto de aproximadamente 200 millones de pesos, empleaba a casi 3 mil trabajadores en alrededor de 200 agencias, y reconocía la existencia  de una Asociación de Comerciantes de Cuba (ACC), una Asociación de Agencias de Anuncios o Triple A (AAA) y una Asociación Nacional de Profesionales Publicitarios.

Por si fuera poco, desde 1946, el gremio, disperso y carente de status profesional, había aprovechado la coyuntura de la Ley No. 10 de ese año que establecía la colegiación obligatoria para el ejercicio de las profesiones que requerían títulos o certificados de aptitud no expedidos por la Universidad de La Habana para crear una escuela de publicidad que otorgara el título de Profesional Publicitario.

Por otra parte, si bien no existía una ley general de publicidad, la Ley de Radiodifusión de la República de Cuba de enero de 1953 tomaba cartas en el asunto y regulaba, como parte de las  normativas de Radiodifusión, el tiempo de transmisión invertido en propaganda comercial, prohibía la interrupción de programas para transmitir cuñas publicitarias, aclaraba que el asunto de la tarifa de los anuncios quedaría en manos de la oferta y la demanda, excepto para la propaganda electoral de los partidos políticos y regulaba la publicidad en el orden moral al  prohibir las palabras obscenas, profanas o aquellas sentencias que atentaran contra la moralidad pública, la decencia, las buenas costumbres, los intereses fundamentales de la economía nacional o cualquier bien del estado protegido por las leyes.

Lo cierto es que una profesión que ascendía en su camino por profesionalizarse se vio sacudida en los convulsos primeros años de la Revolución. El nuevo orden económico, social y político-ideológico que se va legitimando en el país con el apogeo del proceso revolucionario destierra finalmente a la publicidad comercial de la escena económica y comunicativa cubana: se desintegrarían la asociación profesional e igual las de anunciantes, los publicistas se habrían de reconvertir en propagandistas o divulgadores y, por consiguiente, la Escuela dejaría de funcionar. El proceso de profesionalización que había comenzado casi cincuenta años antes quedaba cercenado. La historia futura de la profesión estaría atravesada por más de un conflicto.

Llegó el Comandante y mandó a parar

En julio de 1960, con el anuncio por parte del gobierno de los Estados Unidos de la reducción de setecientas mil toneladas de la cuota azucarera, principal fuente de divisas para el país, se promulga en Cuba la Ley 851 que autoriza la expropiación forzosa de los bienes o empresas norteamericanas, o de las empresas en los que ciudadanos de ese país tengan participación. Entre agosto y octubre del propio año se nacionalizan alrededor de cuatrocientas compañías, entre las que figuran la de Electricidad, Teléfonos, la Esso, Texaco, Estándar Oil, Sinclair, la United Fruit Company, la Banca norteamericana y las empresas tabacaleras. Con ellas, por supuesto, se intervienen sus agencias y departamentos de publicidad. La misma suerte corren las grandes cadenas de radio y televisión una vez que sus dueños emigran  a los Estados Unidos. A un año y medio del triunfo revolucionario de enero de 1959, la producción publicitaria quedaba en casa, y lo hacía bajo otras improntas, con nuevos objetivos.

En una comparecencia ante la prensa en octubre de 1959, Fidel Castro expresaba: “El monopolio de la publicidad, el monopolio de la información estaba en manos de ese mismo grupo que tenía el monopolio de la riqueza”.

Y era cierto. El sistema nacional de radio y televisión era organizado, controlado y diseñado por tres importantes figuras de la burguesía ultrarreaccionaria criolla: Gaspar Pumarejo y los hermanos Mestre, mientras que los periódicos con mayor circulación –El País, Diario de la Marina, El Mundo, Excelsior y Prensa Libre, por sólo citar unos ejemplos– estaban estrechamente ligados a esa aristocracia mediática que mantenía un férreo control sobre la información.

Para la Revolución naciente, expropiar los medios de comunicación no implicaba sólo resultar ganadora en la lucha por el control económico de los mismos. Antes bien, significaba convertirlos en vehículos de difusión de las nuevas ideas propias del proceso  popular y radical que se gestaba, ideas que no podrían ser transmitidas a toda la nación de mantenerse el antiguo modo de propiedad sobre ellos. Dicho en otras palabras, significaba garantizar una poderosa vía para nuclear al pueblo en torno a la consecución de un objetivo común que debía ser explicado en reiteradas ocasiones para buscar el consenso colectivo entre los diferentes actores sociales que conformaban una sociedad dramáticamente dividida en clases.

Después de años de censura, desde el campesino analfabeto de la Sierra Maestra, hasta la pequeña burguesía de la ciudad podía y debía descubrir el rostro, la voz y la palabra de la Revolución. La presencia de Fidel y demás dirigentes del país se hizo más frecuente en la pantalla de los televisores, en las ondas de los programas radiales, en  las columnas de los periódicos, en los carteles que inundaban las calles de la ciudad. El contenido de la comunicación pública estaba cambiando.

Desde los primeros meses del año 1959, la revolución necesita de una publicidad que se involucre en la nueva obra. Este hecho se evidencia precisamente en  marzo, cuando  comienza una campaña por el consumo de productos cubanos bajo el lema “Consumir lo que el país produce es hacer patria”, que emplea técnicas publicitarias conocidas pero tributa a objetivos muy pocas veces ponderados en Cuba como es el caso de la protección a la producción nacional. Asimismo, la “Operación Industria Cubana”, que comprende los meses de abril a octubre de ese año, persigue mostrar los mejores logros del ramo con vistas a su promoción y para ello organiza exposiciones  de productos en la Universidad de La Habana, y el recorrido por todo el país de un tren que muestra los adelantos del sector.

Los grandes emporios publicitarios no supieron ponerse a tono con semejantes requerimientos, tan acostumbrados como estaban a promocionar los productos  que pagaba el más allá, así que hubo que recurrir a la medida de cortar por lo sano.  El Consolidado de Publicidad, adscrito al Ministerio de Industrias asumió la tarea de conformar las comunicaciones comerciales, al tiempo que Intercomunicaciones se erigía como la entidad encargada de  las comunicaciones estatales. Por si fuera poco, la propaganda política se asignó a la Comisión de Orientación Revolucionaria de las Organizaciones Revolucionarias Integradas (ORI), dirigida por Flavio Bravo y César Escalante, con lo cual la publicidad comercial y sus profesionales se separaban deliberadamente de aquellas comunicaciones y comunicadores de carácter político. Al rato, ni siquiera el Consolidado de Publicidad se dedicaba a producir comerciales sino que concentraba la mayor parte de su esfuerzo en la planeación y diseño comunicacional de la Campaña de Alfabetización.

A partir de entonces, la publicidad iría desapareciendo gradualmente de los periódicos y de las carreteras. En su lugar, comenzarían a aparecer vallas y carteles alegóricos a la Campaña de Alfabetización, la unión fraterna de obreros y campesinos, la importancia de la vigilancia revolucionaria o la lucha del pueblo contra los elementos reaccionarios.

En 1962, en un intento por rescatar en cierta medida la técnica aplicada al desarrollo de productos, se crea por iniciativa del Che el Departamento de Productos de la Industria Ligera. Siete años más tarde, en 1969, cuando vuelve a resurgir el turismo en Cuba, se funda Publicitur así como el Departamento de Publicidad del Ministerio de Comercio Exterior (MINCEX) y de la Cámara de Comercio.

Publicitur era por entonces la entidad del Instituto Nacional de Turismo (INTUR) encargada de la imagen turística y de productos de Cuba, que si bien no era considerada una agencia de publicidad – status que alcanza en 1985 – dirigía su labor a la conceptualización y producción de vallas, anuncios lumínicos, impresos, exposiciones internacionales sobre productos turísticos, posters, entre otras actividades promocionales.

Otro paso importante se adelanta a inicios de los años setenta, cuando se reconoce la necesidad de contar con un instrumento científico para llegar al ajuste adecuado entre la producción, los servicios y las necesidades del pueblo. Esta vez gracias al empuje de Flavio Bravo, se funda el Instituto Nacional de Investigación y Orientación de la Demanda Interna (ICIODI), que contaría a fines de la propia década con una Empresa de Medios de Promoción e Intercambio (EMPI) que estudiaba cómo orientar la oferta y la demanda en el mercado interno, a la vez que se responsabilizaba por la ambientación de vidrieras y los mostradores de las tiendas de productos industriales.

Radio Taíno, el Canal del Sol y las revistas Prisma Latinoamericano y Cuba Internacional,(Las revistas Prisma Latinoamericano con una edición trilingüe (español, portugués e inglés) y  31 mil ejemplares y Cuba Internacional, también publicada en tres idiomas (ruso, español e inglés) pero con una tirada de 100 mil ejemplares, dedicaban el 20 %  de su espacio a publicidad para comercio exterior), fueron algunos de los pocos espacios que sirvieron para insertar publicidad cubana.

La idea de crear el Canal del Sol con el propósito de ampliar la oferta informativa sobre Cuba al turista de estancia –para lo cual se utilizaría en gran medida la técnica del spot publicitario–, venía cocinándose en las oficinas de Publicitur desde 1983. El Canal encontró su propio espacio en el Sistema de Televisión Turística que, concebido inicialmente para el Hotel Habana Libre, salía al aire en circuito cerrado desde el 4 de abril de 1982 transmitiendo películas fundamentalmente. Cuando se integra a este a principios de 1984 lo hace con una programación de 12 horas diarias, con 15 programas para 15 días que se repetían por un período de seis meses. Los spots que se transmitían estaban distribuidos en 4 o 6 cuñas publicitarias de aproximadamente 30 segundos de duración, que informaban generalmente sobre compras en tiendas INTUR, opciones turísticas, alquiler de autos y productos extranjeros disponibles en el país. Una programación de 15 días podía incluir 63 spots de carácter nacional y tres internacionales (correspondientes a firmas extranjeras relacionadas con el turismo) intercalados cada 20 minutos de película.

Década del 90, época de alternativas

Los últimos 20 años de la pasada centuria son probablemente unos de los más convulsos en la historia de la Revolución Cubana. La caída sucesiva del Socialismo en los diferentes estados de la Unión Soviética a finales de 1989 significó el desconcierto, el temor, la rabia de muchos revolucionarios en el mundo y por supuesto, en Cuba. De este lado, y pese a todo el empeño del Partido Comunista en sosegar al pueblo en momentos en que el descrédito del marxismo leninista y del propio sistema social se acrecentaba con no pocos alientos del gobierno norteamericano, los acontecimientos provocaban enconadas discusiones en el seno de las reuniones partidistas, en los comités de base de la UJC, en las casas de los revolucionarios y hasta en la de los apáticos al proyecto social.

Lo que empezó siendo una prueba de la unidad ideológica y política del pueblo cubano trascendió en muy poco tiempo al plano económico. Uno a  uno comenzaron a disolverse los convenios de colaboración económica, a congelarse los créditos, a caer las exportaciones e importaciones de productos esenciales para la vida de la nación. En sólo tres años el país perdió las tres cuartas partes de sus mercados, el 73 %  de sus importaciones. Todas las esferas productivas resultaron afectadas: desde la industria de materiales de construcción hasta la farmacéutica; desde los servicios de salud y educación, hasta el transporte público y la electricidad.

Lo especial del período radicaba en la degeneración de la vida económica del país y la calidad de vida de sus habitantes. La escasez de alimentos, de abastecimientos en general, entonces como en 1961, ponía a prueba la capacidad revolucionaria de los cubanos a la que ya se había referido Fidel en aquellos años.

Una de las alternativas que encontró el país fue la abertura al sector del turismo, actividad que se convierte en muy poco tiempo en la principal fuente de ingresos para Cuba, desplazando incluso a la industria azucarera tradicional. En 1989, el país había recibido 326 304 visitantes  que aportaron alrededor de 260 millones de dólares, nada más y nada menos que el 64 % del total de divisas adquiridas en el país, en un promedio de 9 días de estancia.

La ampliación y solidificación de toda la infraestructura hotelera y turística en general que se produce a partir de entonces, tributa al interés por asentar a Cuba como polo turístico de importancia en el área del Caribe.

En tal coyuntura podemos marcar un punto de giro para la práctica publicitaria en el país. He aquí algunas coordenadas a través de las cuales podría caracterizarse en 1990 el panorama publicitario en el contexto cubano:

1. Necesidad de promover al país como destino turístico y a otros importantes rubros económicos en el mercado exterior.

2. Insuficiente mano de obra calificada para asumir los nuevos desafíos profesionales del mercado laboral.

3. Inexistencia de programas de formación de profesionales en el área.

4. Rezago del pensamiento científico en materia de comunicación con respecto a otros países de América Latina.

Entonces en la década del 90, el proceso productivo de la publicidad gana en complejidad. La demanda de comunicación de este tipo crece y empiezan a surgir agencias adscritas a determinados anunciantes –grupos empresariales de importancia, generalmente– y de servicios completos sobre todo en Ciudad de La Habana, encargadas de satisfacer todas las necesidades de aquellas empresas que comienzan a reconocer la importancia de esta herramienta para el posicionamiento de sus productos en el mercado internacional.

Publicitur  comparte a partir de entonces su espacio con Coral, Gong Publicidad, Grafos, Publicimex, Premium Publicity, Juglar, Fama, Publicentro e Imágenes S.A, entre otras, agencias organizadas por lo general en Departamentos Creativos, de Producción, de Diseño, de Investigación y hasta de Tráfico, donde confluyen en un mismo tiempo ejecutivos de cuenta, diseñadores e investigadores de mercado.

Facultad de Comunicación: lista para la nueva etapa

Ante el crecimiento de la demanda social de especialistas que se desempeñaran en diversas esferas de la Comunicación Institucional, la Universidad de La Habana abre una carrera de Comunicación Social donde se incluye entre sus perfiles a la figura profesional del publicista, el relacionista público y el comunicador popular.

En 1990, tras un cambio de planes de estudios  que buscaba no sólo la satisfacción de la demanda laboral gracias a  la asunción de un concepto de la comunicación que trascendía, al fin, los procesos relativos a los medios de comunicación, la antigua Licenciatura en Periodismo devino Comunicación Social. Tal y como correspondió hacer a Jesús Martín Barbero y tantos otros investigadores de la comunicación en Latinoamérica, los profesores de la Facultad de Comunicación también se enfrascaban en la tarea “osada pero preciosa de plantearle a los estudios de comunicación la tarea de ligar la incipiente profesionalización de un oficio con la de la construcción de un campo de problemas de investigación”.

Sin embargo, el cuestionamiento sobre la factibilidad de la nueva carrera en las circunstancias sociopolíticas y económicas de la Cuba de los noventa llevó a que se recortara la matricula desde sus inicios y hasta se suspendiera por dos años -entre 1994 y 1996- tanto en la Universidad de La Habana como en la de Oriente.  La medida que de por sí  levantó las voces de defensores y detractores de la especialidad, resultó un acontecimiento coyuntural resuelto en cuanto el país comenzó a recuperarse de su crisis.

Estas ambiciones se materializarían en un plan de estudios contentivo de asignaturas vinculadas a la profesión como Comunicación Organizacional, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing Social, Diseño de Estrategias de Comunicación, Ética y Deontología, entre otras. La carrera inició su primer curso en septiembre de 2000.

En todos estos años, a la Facultad de Comunicación le ha correspondido afianzar los conocimientos teóricos en el área, reciclar a los profesionales de otras carreras por medio de cursos de postgrados, maestrías y doctorados, formar a los estudiantes de pregrado y, más recientemente, asumir la municipalización de la enseñanza, nuevo reto educativo del país, también para el área de la comunicación social.

Marysleidys Lara Izquierdo, Comunicadora de la ONDi, opina sobre la preparación de comunicadores de cara a la publicidad.

Perspectiva desde el enfoque teórico (Para conocer el estado de la publicidad en Cuba, nuestro equipo de trabajo le hizo una entrevista a Osmar Álvarez Clavel, profesor de Marketing y Publicidad de la Universidad de Oriente. )

Realidad cubana en función de la publicidad

Actualmente existen medios de comunicación en Cuba que insertan en su programación la publicidad. Radio Taíno, Cubavisión Internacional, Prensa Latina, ofrecen el servicio de anuncio a organismos estatales, mientras que Ofertas, tabloide impreso de la Agencia Cubana de Noticias es la oportunidad del sector no estatal.

Radio Taíno es una emisora nacional que transmite las 24 horas del día. Se escucha en capitales de provincias, ciudades y polos turísticos del país. La mayor parte de su programación se transmite en vivo.

Ejemplosde audios publicitarios de Radio Taíno

Radio Taíno se encamina a la consolidación de una audiencia apreciable entre los visitantes foráneos que arriban al país en calidad de turistas, los miembros de las misiones diplomáticas, técnicos extranjeros residentes en Cuba,  el sector empresarial, el sector paraturístico  y los residentes nacionales.

Cubavisión Internacional  en el mercado nacional no cuenta con una competencia real que logre agrupar los productos y servicios que el canal ofrece y a la vez superar su alcance; es el único canal cubano que inserta publicidad y llega a 54 países al mismo tiempo.

Cubavisión Internacional está insertado en un escenario televisivo altamente cambiante, avanzado y competitivo a escala internacional. Como no tiene referencias en el mercado interno, debe tomarlas de otros mercados internacionales que oferten los mismos servicios y productos publicitarios.

Prensa Latina gestiona un grupo de opciones en los que se inserta la publicidad. Entre ellos está:

Negocios en Cuba, es una publicación promocional e informativa de negocios, con una periodicidad mensual, destinada principalmente al segmento ejecutivo de la economía cubana, a extranjeros interesados en negocios con el país y a los ya establecidos. Fundado en 1996, es por excelencia el periódico del empresariado en la Mayor Isla del Caribe, responde de forma sistemática a las expectativas de empresas  mixtas o extranjeras, así como de hombres de negocios en tránsito con avidez por la actualidad del desarrollo en Cuba y del acontecer en muchas otras naciones. Adquiere de forma creciente una mayor demanda entre especialistas y ejecutivos por los variados temas que aborda en torno a la dinámica empresarial, las perspectivas de desarrollo y las nuevas tendencias.

The Havana Reporter, es una publicación dedicada fundamentalmente al público de habla inglesa. Tiene el propósito de facilitar el acercamiento a Cuba de visitantes interesados en mantenerse actualizados sobre la vida en la isla caribeña, y los principales acontecimientos en América Latina y el resto del mundo. Es parte de la cartera de publicaciones de Prensa Latina disponible en centros turísticos, aeropuertos, agencias de viaje, a bordo de los vuelos de Cubana de Aviación y otros puntos de venta destinados al turismo internacional.

Prensa Latina TV, elabora materiales televisivos de carácter noticioso e intemporal para su difusión por emisoras y cadenas de televisión de todo el mundo, principalmente de América Latina. Audivisual, Región América Latina y el Caribe.

Ofertas, publicación de la Agencia de In­for­mación Nacional que circula en todo el país desde mayo de 2015. Es el camino seguro del sector no estatal para promover sus productos y servicios en Cuba. Tiene una tirada mensual de 60 000 ejemplares a todo color, Ofertas busca convertirse en el medio publicitario idóneo para los nuevos actores económicos.

Otras agencias de publicidad

Publicitur,  Agencia de Comunicación encargada de la Publicidad del MinTur. Presta servicios a publicitarios en soporte audiovisual o impreso. Su alcance es nacional.

Publicitaria Imágenes, Agencia de publicidad de la Corporación CIMEX, tiene formatos audiovisuales e impresos con carácter nacional.

RTV Comercial, Empresa Comercializadora de los productos y servicios del ICRT que ofrece un servicio audiovisual nacional.

Aerovisión, canal de TV ubicado estratégicamente en los Aeropuertos Internacionales José Martí de La Habana y Juan Gualberto Gómez de Varadero, ofrece  las 24 horas del día promoción para productos y servicios cubanos en formato audiovisual para los principales polos turísticos del país.  Su programación posee un profundo carácter nacional, a la vez que brinda una imagen de nuestra identidad latinoamericana y caribeña, con énfasis en que somos un importante destino turístico en el área.

Opciones, es un periódico semanal  con perfil financiero, comercial y turístico de circulación nacional y editado en español para hombres de negocios y empresarios nacionales y foráneos.

Revista Exelencias Turísticas del Caribe y las Américas, dirigida al público mayoritario y a los profesionales del sector turístico, la revista aborda temas de interés turístico cultural sobre el Caribe, con reportajes ilustrados, donde la fotografía juega un papel predominante. Se destacan secciones como: viaje, guías turísticas de países, música, plástica, gastronomía, personalidades, costumbres, noticias, lugares con encanto, luna de miel; así como publicidad relacionada con los productos y los servicios de mayor aceptación y calidad del área.

Realizadores independientes, que de forma free-lance producen excelentes audiovisuales, entre ellos publicidad. Estos nuevos actores de la publicidad insertan su contenido de forma clandestina en el Paquete Semanal. 

En nuestra realidad la publicidad continúa siendo una necesidad para el desarrollo económico social. La preocupación consiste en asumir un nuevo lenguaje, tanto desde la palabra como desde las imágenes, capaz de contribuir a que nuestras empresas vendan productos y servicios de calidad, de contribuir con los recursos de la publicidad al conocimiento de los clientes, a la satisfacción de sus necesidades y hacerlo respetando nuestra cultura, de un modo  seductor y persuasivo, sin violar los principios éticos en que nuestra sociedad se fundamenta.