Para conocer el estado de la publicidad en Cuba, nuestro equipo de trabajo le hizo una entrevista a Osmar Álvarez Clavel, profesor de Marketing y Publicidad de la Universidad de Oriente.

¿Qué opina usted sobre la publicidad en Cuba?

Cuba fue pionera en la publicidad tanto en los periódicos, como en la radio y la TV. Con los cambios socioeconómicos a partir del 59 la publicidad pasó a un segundo plano y prácticamente desapareció. Esta situación se articula con  la existencia de un criterio reduccionista de la publicidad que la entiende solo como publicidad comercial.

Dicha concepción supone que el objetivo de la publicidad consiste en vender los stocks de productos y servicios y obviamente esta interpretación contradice  los principios de la sociedad que la Revolución se empeñó en construir.

A fines de los noventa los nuevos cambios, especialmente  en la industria emergente, condujeron al rescate de la publicidad pero con la misma acepción de instrumento para concitar la venta. Esto es: se mantuvo el carácter reduccionista de la actividad publicitaria.

Por otra parte se generó una confusión en la utilización del concepto, confusión que pese al esfuerzo hecho  no ha sido plenamente resuelta. Sucede que la publicidad, la propaganda y la comunicación de bien público tienen en común la utilización de los mismos soportes. Por ejemplo,  los carteles, los anuncios, las campañas. Para tratar de poner orden en el asunto acudimos a una distinción esquemática: cuando hablamos de publicidad nos referimos a la actividad comercial, cuando se habla de propaganda, pensamos en la esfera ideológica, en especial la política y cuando  de comunicación de bien público se trata, aludimos a campañas y estrategias encaminadas a mejorar el funcionamiento social. Algo parecido a lo que Kotler define como Marketing social.

Publicidad, propaganda y bien público son disciplinas comunicativas diferentes pues, si bien acuden a los mismos soportes, sus contenidos son distintos.

Hoy trabajamos con un concepto más amplio de publicidad. De una parte está la tradicional publicidad comercial ampliamente desprestigiada en diversos contextos. Los anuncios de productos y servicios, como demuestra en sus investigaciones el Instituto tecnológico de Masachuttses tienen un efecto muy pobre sobre las audiencias. La insistencia  en utilizar un leguaje repetitivo, la  obviedad de los sistemas de  manipulación los cuales proponen a los productos y servicios como los mejores y los más económicos, han contribuido al desprestigio y ponen en duda la eficacia de la labor publicitaria, la cual, en el capitalismo se sostiene solo por  la posibilidad que abre a las grandes empresas de  promocionar sus productos. El costo de la publicidad en cualquier medio es tal que solo los que tienen mucho dinero tienen la posibilidad real de anunciarse , este hecho  pone en desventaja a la mayoría de los ciudadanos y constituye un modo de legitimar las exclusiones propias que el sistema capitalista, a diferencia de lo que proclama, ejerce.

 ¿Qué valor usted le da a las universidades en la promoción y dignificación de la publicidad?

La primera instancia es la docencia área desde la cual intentamos enseñar a aprender cómo hacer un tipo de publicidad que soslaye la manipulación y se apegue a la verdad.

Más allá de la docencia en la universidad se aprende y practica lo que llamamos publicidad institucional, que está encausada a mejorar la imagen de las instituciones y a fortalecer su identidad.

La universidad también participa en lo que podemos denominar  el desarrollo de la publicidad externa, dirigida a otras instituciones, especialmente empresas.

Los estudios universitarios  aportan investigaciones, proponen campañas y estrategias publicitarias y en algunos casos participan directamente en  la realización de sus propuestas.

En nuestra realidad la publicidad continúa siendo una necesidad para el desarrollo económico social. La preocupación consiste en asumir un nuevo lenguaje, tanto desde la palabra como desde las imágenes, capaz de contribuir a que nuestras empresas vendan productos y servicios de calidad, de contribuir con los recursos de la publicidad al conocimiento de los clientes, a la satisfacción de sus necesidades y hacerlo respetando nuestra cultura, de un modo  seductor y persuasivo, sin violar los principios éticos en que nuestra sociedad se fundamenta.